杭州
日本动漫“全年龄”的秘密:高度成熟MediaMix产业模式
近年来,在中国宏观经济高速增长并且大力发展文化创意产业的时代背景之下,中国的动画片产业在产值上确实连创新高,在数据统计的意义上展现出一派欣欣向荣的景象;但与此同时,国产动画在观众当中的口碑却普遍不佳,在国内市场的实际占有率也是相当有限。与之形成鲜明对比的则是日本动画,后者不仅能够在其本土占据商业和文化双重层面的主流,而且能够在东亚的区域性市场上与好莱坞形成分庭抗礼的局面,进而借助以网络媒介为主的电子媒介传播到世界各地,在全球范围培育了大量的粉丝。

尤其是在中国,从20世纪八九十年代开始,日本动画先是以电视台播放和录像带光盘的形式,后来是以网络在线播放和网络下载的形式,通过种种正规或者非正规的渠道广为流传,对中国新生代文化消费者的接受习惯和审美趣味产生了相当深广的影响,在“80后”、“90后”、“00后”的群体当中培育了数目颇为可观的“动漫迷”。可以说,无论是从市场开发的角度,还是从文化传播的角度,日本动画都取得了值得瞩目的成就。对于工业规模与实际成果不成比例的中国动画产业来说,日本动画的成功经验或许具有不容低估的借鉴意义与参考价值。

在全球化的大背景之下,如今的日本动画产业会充分利用国际分工来降低动画制作的成本,将动画制作流程中许多非核心的工艺环节外包给别国的公司或工作室,而在这个过程之中,正有越来越多的中国企业成为日本企业所倚重的外包服务提供者,承接其分包的种种加工制作业务。这一事实既体现出日本企业在动画行业的国际分工体系中所处的优势地位,又从一个侧面反映出中国动画产业迅猛发展的势头,显示出中国动画在工业和技术的层面上已经形成了较为深厚的产业基础。如果说,中国的动画产业相对于日本来说仍然存在着比较明显的欠缺,那么,这种欠缺主要是集中在内容层面,尤其体现在缺少优质的创意和故事。而在这个问题上,日本动画所积累的“媒介融合”(MediaMix)经验,或许可以为中国动画产业提供重要的启示与宝贵的参考。

在数十年的发展历程中,日本形成了一套高度成熟的MediaMix产业模式。所谓“MediaMix”,指的是跨越多种媒介平台、以多种媒介载体推出的文化创意产品群。这种产品群的形成方式大致可分为两大类:第一类为单载体的MediaMix展开,也就是说,在一部以某种媒介载体推出的作品成功地经受了市场的考验,积累了一定的人气,凝聚了可观的粉丝群体之后,日本的文化创意产业会迅速地对其进行跨平台、跨媒体的改编,围绕着它的知识产权(Intellectual Property)开发出多种媒介载体的产品群,打造出一条通畅的产业价值链;第二类为“MediaMix企划”,也就是说,先在前期企划阶段构架出一个总体的世界观或故事背景,然后在这个框架内分别推出动画、动画、游戏、小说、音乐、广播剧、舞台剧、真人电影、电视剧等各种媒介载体的产品。

这套产业模式的成功运行使得日本的动画生产能够拥有非常丰富的内容来源,不仅有很多动画行业内部的人才在从事着优质的原创企划,而且还有多种渠道的改编在为其提供着源源不断的优质内容。出于对知识产权的尊重与保护,在日本漫画头字幕的起始处,通常都会有关于“原作”或者“原案”的介绍。如果某部动画的世界观设定、角色设计、故事剧情是原创的,片头字幕便会标明“原案”的信息,也就是动画制作构想的提案者;而如果动画的基本设定和剧情是改编而来的,便会标明“原作”信息,也就是动画原本构思的版权资讯,通常包含着原作版权的持有人或者原作版权的持有机构,以及原作作品的名称。动画从业者提出的“原案”与漫画、游戏、小说等其他媒介载体的“原作”,共同构成了日本动画产业丰富多样的内容来源。

在日本,动画与漫画、游戏之间存在着特别密切的产业互动,因而,会流行“MAG”这样的合称缩写词,即Manga(特指日本多格叙事性连环漫画的专有名词)、Anime(特指日本动画的专有名词)与Game(电子游戏)的合称缩写;而华语世界也在日本流行文化的影响之下,形成了“动漫”和“ACG”这样的合称缩写词,用来统称动画(Animation)、漫画(Comics)与电子游戏(Game)。日本有着根基深厚的叙事性漫画传统、规模庞大的漫画产业和高度细分的漫画市场,这种高度成熟的漫画市场会对产量极高的漫画产业形成有效筛选机制,其中成功经受市场检验的漫画作品将会获得动画企业、游戏企业的投资,从而被改编为动画片和电子游戏产品,实现MediaMix的展开。日本的电子游戏产业也非常发达,尤其是文字冒险类游戏(Text Adventure Game)颇为兴盛,这种游戏从某种意义上可视作“多媒体交互式小说”(Multimedia Interactive Fiction),兼具很强的娱乐性和叙事性,为动画产业提供了丰富的脚本来源。

除了改编自漫画与游戏之外,还有很多日本动画是改编自文学作品。这些成为“原作”的文学作品,既包括科幻、推理、恐怖、言情等各式各样在图书市场的商业运作与受众分化中形成的类型文学,也包括不少为正统学院建制、文学史制度所认可和推崇的经典文学。例如,2009年出品的《青之文学》系列,就是日本著名出版商集英社以文学家太宰治诞辰一百周年为契机,推出的将文学名家的短篇名作改编为漫画与动画的一套企划,它所改编的文学名作有太宰治的《人间失格》、《跑吧,美乐斯》,夏目漱石的《心》,芥川龙之介的《地狱变》、《蜘蛛之丝》,以及坂口安吾的《盛开的樱花林下》。此外,日本还有一种名为“轻小说”(Light Novel)的文学体裁,大多内容通俗、文风晓畅,叙事风格深受漫画、动画的影响,同时书页中也包含大量漫画风格的插图,“轻小说”的图书生产系统与动画产业之间保持着高度密切的媒体协作关系,它同样为日本的动画生产提供了丰富的脚本来源。

如果说,中国动画产业内部的内容生产力目前还相对欠缺的话,那么,日本的MediaMix产业模式应当可以视作一份值得参考和借鉴的经验。中国的动画产业可以通过与其他产业的互动合作,来获得远比现状丰富得多的内容来源。尤其是,围绕着市场化运营的文学杂志与文学网站,在今日的中国已经形成了一个规模庞大的通俗文学创作队伍与作品群,在这海量更新的网络文学与五花八门的类型文学当中,有很多都适合改编为动画产品,而其中的很多创作者,也期待着他们的知识产权与文化品牌能够通过跨媒介的再创作,延伸出一条经济效益更高、社会效应更大的产业链条。同时,这种产业链的延伸与整合,也能为中国的动画产业开辟更多更好的内容来源渠道,以弥补和扩充中国动画产业的内容生产力。

然而,产业链的打通与内容来源渠道的开辟绝非一劳永逸之事,它还将至少面临双重的困难。其一,改编不可避免地涉及媒介的转化,优秀的故事脚本要转化为优质的动画产品,需要主创团队丰沛的视觉想象力与表现技巧。日本动画行业因为与高度注重分镜技巧的漫画行业长期保持着产业互动与人才流通,并且对于电影艺术的诸种摄影、剪辑技巧也始终保持着虚怀若谷、兼收并蓄的姿态,因而拥有很多高水准的动画导演或称“动画监督”。此外,日本动画行业还与音乐、广播行业有着密切的互动,不仅高度重视OP(Opening Song,片头曲)、ED(Ending Song,片尾曲)、BGM(Background Music,背景音乐)等音乐元素与动画产品之间的媒体协作,而且高度重视CV(Character Voice,角色声音的表现力与“声优”(配音演员)的技艺。而中国的动画行业虽然已经形成了规模可观的原画师、动画师、上色师、场景绘画师等专业技术人才的队伍,但在导演、分镜师这样的核心职位上仍然缺少足够充足的人才,另外,胜任配乐和配音工作的人才队伍也仍需进一步壮大。

其二,内容来源渠道的拓宽不可避免地会面临某些既有成见和既存建制的阻碍。日本的动画行业拥有一套与多样化内容相匹配的多样化的发行放映机制,其电视动画会分为黄金档和深夜档,后者更多地是面向成年受众,尺度因而也会相对更大一些;同时,日本不仅有通过电视台放送的“TV动画”,不仅有在电影院放映的“剧场动画”,还有很多只以光盘形式发行的OVA(Original Video Animation),后者主要面向小众群体,亚文化的风格特质会更为突出。而中国的动画产业面对着特定的审查机制,受制于“动画受众为儿童”这样的传统观念,并未形成如日本那般细分受众的内容生产和丰富多样的类型脉络,时至今日,产品定位的主导倾向依然为“低幼向”。相比于作品曾多次入围戛纳电影节、柏林电影节、威尼斯电影节等国际A级电影节的日本动画行业,中国的动画行业缺少那种更具有深度的“全年龄向”作品。

诚然,中国动画已经形成了相当成规模的工业基础,也有越来越多的资金正在涌入这个潜力巨大、前景可观的行业。但是,在当前的国际分工体系中,中国的动画产业仍然更多是处在一个加工制造者的位置,或者说,是一个复制再生产的位置,而未能占据潮流引领者的位置,相比于日本动画或者美国好莱坞电影,中国动画在决定产品质量的核心环节仍然有所欠缺。为了改变这一局面,一方面,需要产业链的打通与内容来源渠道的拓宽,为中国动画带来更丰富更多元的创意,同时需要更多不仅熟悉动画制作技术、而且拥有影视编导才华的综合性人才投身到动画行业之中,为创意赋予与之契合的视听表现形式;另一方面,也需要有关的审查管理部门、发行放映机构,能给予优秀的“全年龄向”动画更多的生存和发展空间,只有这样,中国动画才能够将既有的产业资源转化为足够优质的产品,进而真正在整体质量上实现对日本、美国等领先国家的追赶与超越。
本站编辑:龍之谷
信息来源:中国动漫产业新闻网
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